众多保健企业跟“养巢”赚大钱

作者：来源：时间： 2009-05-04 09:29:45

地面活动也会影响产品的快速动销，图为某企业在青岛街区派发产品宣传材料。（卢笛摄） 2005年，巢之凭借独具风格的包装、过耳不忘的睡前两粒巢之，年轻美丽很简单的广告口号、清晰细腻又极具煽情的广告诉求，特别是独辟蹊径提出的养巢概念，横空出世，硬生生地在医药

　　该产品在去年7月内蒙医药保健品交易会和国药会上“露脸”后，反响强烈。在强大的终端宣传物料的支持下，我们还制订了很有诱惑力的经销政策：凡是原来做过巢之×的经销商，鉴于有操作同类产品的经验优势，我们放宽了代理政策，可以免费铺底货支持。

　　短短数日，产品在北京、上海、青岛、济南等60多个市场被一抢而空。今天，×巢在全国多个市场战绩辉煌，业绩还在节节攀升，从去年到今年近1年多的时间里，销售回款突破千万元大关。

　　自评

　　有勇有谋，超前半步

　　1.瞅准时机，博得出位。中小企业实力有限，在某品类市场即将走向成熟的时候，完全可以采取跟进策略。前些年的神奇牦牛骨髓壮骨粉跟进彼阳牦牛骨髓壮骨粉，到近几年的桑海金维跟进21金维他，仁和胃康灵跟进葵花胃康灵都成功地搭上了“顺风车”，取得了不俗业绩，但一定要把握好时机。

　　2.找准软肋，创新跟进。跟进要讲究策略，一定要对目前的领导品牌进行缜密分析，找出其软肋，要么对市场、消费者或功效进行细分，要么进行升级性的超越，只有创新地跟进才可能成就一方霸业。

　　3.集中优势，放大卖点。市场的领导产品大多付出了巨大成本才把一个市场教育成熟，跟进产品就没必要重复教育，而应该把所有精力都集中起来，把宣传推广的重点放在自身的差异化卖点和优于竞品的优势上，更高层次地满足消费者需求，这样将会少走弯路，一路领先。

　　同行评议

　　值得称道，但不值得学习

　　看客：李延龙（某营销机构总裁）

　　评分：50分

　　评语：首先策划机构对这个产品的定位还是一个炒作产品，或者说是一个短线产品。该产品从市场推广与策划层面来讲可算是成功，但此种成功只能是模仿式的成功，而且在很大程度上有赌博的成份，企业执行力不强将必败无疑。

　　本案的成功在于策划机构的方案与执行得到了全面的融合，笔者在为该产品异军突起而兴奋的同时，更希望企业与策划机构能够看到这种操作方式的危机面：地政关系、团队执行力、媒体监管程度等都是左右其成败的因素，这么多不确定的因素综合起来让这个策划看起来更像是一场冒险。

　　女性产品不怕贵，不怕效果不好，因为女人的消费是冲动的，但该产品的策划与市场人员好像并没有将女性心理分析到位。笔者在与巢之×操盘手交流时发现，他们已经把多年来一直视为法宝的恐吓、专家、机理、热卖等方式转到了地面，充分运用市场地面的促销活动与产品前期传递之内涵进行对接，极大地促进了销售，巢之×传递的信息远非报纸广告所传递的那几种。

　　在与强者对弈的过程中，笔者并没有发现×巢胶囊的超越之处，它的策划其实还是在围绕着产品本身做一些以产品为核心的基本诉求。长此以往，医药保健品的路子将会越走越窄，自己做了自己产业的掘墓人。其实，×巢胶囊完全可以采用公益形式开拓市场，通过新闻与公益路演的运作将产品与企业展示给消费者，进而达到产品的快速动销。

　　成功跟风不“触礁”

　　看客：苏强（医药保健品职业策划人）

　　评分：90分

　　评语：史玉柱的经典语录中有这么一句：“如果没有价格上的优势与技术上的绝对优势，千万不要进入"红海"市场，否则你会必输无疑！”这话说得相当有道理。如果让笔者为这句话做个注解的话，这是关于竞争的两个方向问题：第一种，技术优势，和现有的老大顶着干。第二种，成本优势，发动价格战。本案无疑采取了第一种。

　　和现有老大顶着干，首先要找出老大的致命弱点。何谓致命弱点？就是核心优势的严重的bug，无法修正，除非重做系统。就像百事可乐定位“年轻、时尚”就是针对可口可乐的核心优势“正宗”，“正宗”的另一层意思就是传统、老套。所以，可口可乐无法反击，百事可乐顺理成章地占据了老二的位置。巢之×的核心机理“养巢”，缺陷之处就在于治标不治本，没有解决卵巢功能为什么衰退的问题。×巢正是抓住并堵上了这个漏洞，从根源入手，因此比对手棋高一着。

　　笔者想要提点小意见，与“睡前两粒巢之×，年轻美丽很简单”相比，×巢的广告语“女人又一春，关键在卵巢”似乎差了一点，前者展示的利益诱惑更生动直接，对消费者的影响力更强一些。此外，不管广告怎么宣传，产品最终要落地，因此对终端促销员的培训也是很重要的一环，这方面孔先生或许无暇记载，着墨略淡了些。

　　保健品市场的操作一向容易碰触政策“雷区”，在这样危机四伏、竞争激烈的市场环境下，孔先生能将一个跟风产品操作到如此程度，无疑是成功的，在此向同行表示敬意！

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