众多保健企业跟“养巢”赚大钱

作者：来源：时间： 2009-05-04 09:29:45

地面活动也会影响产品的快速动销，图为某企业在青岛街区派发产品宣传材料。（卢笛摄） 2005年，巢之凭借独具风格的包装、过耳不忘的睡前两粒巢之，年轻美丽很简单的广告口号、清晰细腻又极具煽情的广告诉求，特别是独辟蹊径提出的养巢概念，横空出世，硬生生地在医药

　　地面活动也会影响产品的快速动销，图为某企业在青岛街区派发产品宣传材料。（卢笛摄）

　　2005年，巢之×凭借独具风格的包装、过耳不忘的“睡前两粒巢之×，年轻美丽很简单”的广告口号、清晰细腻又极具煽情的广告诉求，特别是独辟蹊径提出的“养巢”概念，横空出世，硬生生地在医药保健品的“红海”里劈出一块新的品类来。

　　其实从成分（大豆异黄酮为主）和保健功效（补充雌激素）来看，中科的天雌才是真正的鼻祖，但遗憾的是天雌没有进行系统化的整合策划，定位毫无差异化，卖点也没有新意，所以把本应该稳坐“女性卵巢”保健第一把交椅的位置就这样让巢之×给轻而易举地抢走了。

　　2006年，巢之×全国市场一片繁荣，每月达到约3600多件的销售量，创下近年来保健品市场的“惊天大案”，引得众多产品纷纷跟风效仿，真是“忽如一夜养巢起，千百产品冒出来”。中国市场就是这样，创新能力缺乏，模仿能力极强。×巢胶囊就是其中之一，当该产品的生产企业老总张总拿着×巢找到笔者的时候，至少他是这么想的。

　　根据以往的经验，跟风的人多了，最后大家都不赚钱了，随之市场也就做烂了。所以，笔者建议：必须走创新的路子，因为通过巢之×两年的教育，养巢市场得到了女性的充分认识和认可。要进行市场升级需要更有说服力的卖点引导消费向更高的层次迈进。张总是久经市场拼杀的“老江湖”了，对笔者的建议连连应允。本着对客户负责的态度，我们抛出了观点，同时也等于给团队出了一道难题：既不脱离“养巢”的大概念，又要进行创新，难度系数极大！

　　深挖升级点

　　接到如此棘手的策划难题，我们不敢有丝毫松懈，立刻组织成立专门的团队，兵分两路，一路人马奔赴市场一线，和购买的消费者、潜在消费者以及竞品巢之×的部分市场推广要员座谈，充分进行调研；另一路人马埋头研习卵巢的医学知识，并且找来了相关的医学专家讲解等。半个月里，我们的项目小组收集、整合了大量数据、图表，开展了十几场“头脑”激荡会，提出了从产品策划到营销推广的“全面升级”系统的市场爆破点。

　　1.产品升级：成分好，药才好！让消费者真实地看到说明书里SFDA批准的成分，通过成分差异性对比，说服力是不言而喻的。

　　2.卖点升级：快半步，深入人心！按照权威专家的说法，三四十岁的女性先有虚症才出现卵巢功能衰退，所以我们提出了“先补后养”的符合医理的卖点，这个卖点快半步，让消费者对养巢有了新的认识：巢之×让女人知道了卵巢对女人的重要性，×巢则教给女人正确养巢的方法。

　　3.功能升级：三项功能，优势凸显！×巢胶囊获得卫生部审批的三项功能：延缓衰老、促进生长发育、免疫调节。这在保健品里并不多见，批准功能的宽泛性让操盘手运作起来更是游刃有余、得心应手。消费者能实实在在地看到批准的功能，心里就更踏实了，购买的动力也更加强劲。同时，我们在此基础上衍生出来的经典广告语：“女人又一春，关键在卵巢”，更是引无数消费者“竞折腰”。

　　4.支持升级：定做利器，实效到位！为了让产品的卖点和功效与消费者进行最短的诉求对接。我们创新性地编撰设计了精美异型折页、《女性完美健康手册》和《健康之路》刊物，里面有大量吸引女性阅读的情感文章，发挥了“核爆”式的巨大效应。

　　招商借力打力

　　完成升级以后，我们的招商书以《如果你错过了第一拨养巢产品，请不要再错过×巢！》为题，让×巢以“养巢类全新升级换代产品”的形象示人。我们还为经销商提供终端推广支持，如创新类的平面故事、可读性强的新闻式软文《老伴更年期害苦了街坊四邻》、《巴黎伦敦街头惊现“40后美女”》、《女人美了就变心》等，下货力十足。

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