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在正常的情况下，新闻发言人的工作是按部就班的，而且有的发言人也做得不错，但一旦遇到危机和突发事件，一切仿佛就打回了原样。史安斌认为好的新闻发言人应该始终坚持一个原则，那就是“忠实说，迅速说，首先说”。另一个重要的原则是：寻求部门利益和公众利益之间的平衡点，制造社会共识，而不是引发官民对立。
有的发言人认为说什么不说什么并不由自己决定。但新闻发言人虽然改变不了事实，却可以做到“不知道的不说，不清楚的慎说，没有把握的不乱说，必须说的好好说”，作为沟通政府与公众的桥梁，新闻发言人在避免对立、减少摩擦、消除误解、传递诚意方面是大有作为的。
童兵认为，能否做到“知之为知之，不知为不知”是检验一个新闻发言人是否真诚的最简单也是最直接的标杆。有时善意的谎言也是谎言。同时作为一个新闻发言人首先要搞明白自己发布的对象是谁，表面上看是记者，其实记者是代表民众来发问的，对于发言人而言，记者的提问没有刁钻和不刁钻的，只有好回答和不好回答的，新闻也没有负面的正面的，都是客观发生的。一些部门的新闻发言人居然公布什么记者的黑名单，完全是不明智的举动。不要低估受众的理解力，不要回避明显的焦点和问题，如果一般民众可以看出来的问题，发言人应该更熟悉更明白。
3. 新闻发言人依然是稀缺资源
人民网成立了一个新闻发言人俱乐部。负责人杜登斌告诉记者，相对于政府的新闻发言人来讲，企业更需要自己的发言人，因为对于政府的一些报道还容易统一，但对于处于危机中的企业来说，一着不慎就是满盘皆输。今年3月以来，双汇集团因为瘦肉精的问题遭遇到了极大的危机，此时人们才发现，这么庞大的公司长期以来竟然没有一个正式的新闻发言人。
据美国全国政府传播者协会估计，美国各级政府大约有4万名新闻发言人，同时稍有规模的企业都会设立专职的新闻发言人，即使是十来个人的小企业也会有兼职的新闻发言人。据杜登斌他们调查，380多家跨国公司中基本上已建立新闻发言人制度的达到了80%，而在国内，100多家央企真正建立企业发言人制度的不到一半。而对于民营企业，建立新闻发言人制度的不足1/5。这样一旦出现了危机事件，临时抱佛脚，显然就只能疲于应付了。环球时报的一篇社评认为，在涉及大型国企的公共批评事件中，所涉机构的表现都不及格。
目前我国政府部门的新闻发言人大体上有三种来源：一是主管领导，如有的地方要求出任新闻发言人的必须是该部门的“二把手”；二是秘书长和办公厅主任的“总管式”人物；三是宣传部门的负责人。其中第二类人选是各级政府部门新闻发言人最主要的来源。选择以上三类人员从总体上说是符合中国国情的，也基本能够满足现阶段对新闻发言人的要求。但从长远看，其缺陷是显而易见的。这三类人员大都是官员出身，鲜有媒体的实际工作经验，往往刚刚培训出来，干了没两年，就提拔了，转岗了，这样又要从零开始。
这些年新闻发言人的培训非常多，经常是培训到哪里，哪里的新闻发布制度就可以建立起来。可是在中国他们依然是稀缺资源。值得忧虑的是，有许多的书籍、有许多的讲座传播的都是新闻发言人的应对之策、推诿之术，王君超认为如果说发布会有军规的话，那么最大的一条就是：真相第一，技巧第二。发布会的社会效果，永远只服从于一个原则，那就是：尊重事实，告知真相。一场虚假的言不由衷的发布会，无论包装得如何堂皇，无论取得如何立竿见影的瞬间效果，都只能是浮云。
“登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。”公安部的新闻发言人武和平在一篇文章中这样描述自己的职业。的确，作为新闻发言人，应该为自己所从事的职业感到骄傲，这是一个能够让信息更加透明，让公众了解到更多真相的工作。
8月3日，中央印发了《关于深化政务公开加强政务服务的意见》，强调了及时回应社会关切问题。如果说2003年非典危机是中国政府新闻发布制度建设的起点，那么2011年应成为中国政府新闻制度建设的重要拐点。
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