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本报3月18日以《鸿茅药酒涉嫌广告违法？》为题，对鸿茅药酒夸大功能主治，利用专家、明星、患者做疗效证明等违法行为进行了报道。报道刊发后，来自河北秦皇岛、湖南怀化、辽宁、山东等地的一些读者提出疑问：为什么“鸿茅药酒”的非法广告被曝光后还在播出？企业哪来这么大的胆量？主管部门为什么不制止？
为此，中国经济时报记者再次对部分经销商及业内人士进行了调查采访。
违法广告到底谁在做？
在3月18日的报道中，鸿茅实业副总经理张一平强调：“违法广告都是代理商背着我们做的。”这一说法受到业内人士杨先生（化名）的反驳：“经销商在代理某品牌时，一般都会与企业或总经销商签订产品代理协议。签合同之前，经销商一般都会缴纳几万甚至几十万元的保证金。一般由企业或总经销商提供广告版本，播出费用由经销商自己负责，经销商会根据本地的特点对播出内容有所侧重。鸿茅药酒在北京、河北的广告相比较会有所不同，但基本内容是一样的，如两地都在说鸿茅药酒入选‘非物质文化遗产’，都在引用形象代言人陈宝国、德德玛参观鸿茅药酒企业时所说的话，这些内容经销商怎么可能自己制造？片中的陕西老汉伍春城，还有那个没有标明地址的李素萍，以及所谓的专家马必生、梅宏林、刘立等，几乎全国所有播出的鸿茅药酒广告内容基本一致，这怎么能说是经销商自己制作的呢？”
据了解，在地级电视台播出一个月的广告费用少则几万元，多则十几万、几十万元。“我不可能自己出钱去拍摄广告。就是拍也会用本地的患者，那多有说服力！怎么会去用一个陕西的老头？”河北经销商宫先生（化名）说。
业内人士杨先生告诉记者，对于经销商播出违法广告的情况，厂家、总经销商早就心知肚明，只要不出事，一般会睁一只眼闭一只眼，出了问题立即把责任推得一干二净。全国这么多经销商，出了事情厂家不可能全部负责任。但实际上，在双方签署的经销协议当中早已注明“广告的费用由经销商负责”，也就是说，经销商只负责播出的费用，而播出内容是厂家提供的。
记者问：“既然厂家有药监部门批准的带有广审字样的合法广告，为什么不播出这些合法的广告呢？”
经销商宫先生回答说：“这些广告都是论秒收费的，首先是贵，一般经销商投不起。再者主要销售对象是农村的消费者，你如果按审批内容播出，老百姓根本不会买。因为审批的内容说得不到位，你必须利用所谓专家、患者现身说法，老百姓才听得清楚，看起来又像个健康类节目，电视台可以打个擦边球。”
这一说法在石家庄电视台广告部业务经理马晔斌处得到了证实，他说：“超过30秒的广告根本不用审批，也无法审批。”
杨先生告诉记者，鸿茅药酒经国家药监局批准的广告内容与说明书的内容是一致的，但在地方媒体播出的广告肯定会有所“发挥”，鸿茅药酒有专业的营销团队，个个都是炒作的高手。张一平在接受记者采访时透露，他们曾经成功操作了“婷美”保健内衣等品牌。
据杨先生分析，“现在许多人都非常注重自己的身体健康，特别是老年人，你必须把适应症说得越多、越玄乎，他会拿自己的症状去比较，正好他有这个症状，一看符合自己，于是就会去尝试。炒作健康概念是目前保健品、药品屡试不爽的妙招。一般都会说必须服用一至几个疗程，等你发现吃了不管用，经销商一般会用所谓的医生、客服售后人员继续对你进行‘咨询’，他会说每个人的体质、所处的环境等有差异，建议你再服用一个疗程，直至你发现确实不管用，或者吃不起为止。等你找他投诉时，他要么拖延时间，要么干脆置之不理。如果你到有关部门去投诉，至少要两个月的时间才能有处理结果，此时，他们早已赚得盆满钵溢，即便被相关部门处罚也是很轻的，与其所产生的利润相比是九牛一毛。”
张一平多次表示，鸿茅药酒在央视投放的广告都是合法的。针对此问题，杨先生指出：这正是他们的高明之处，大媒体审查严格，管理也比较规范，鸿茅药酒在中央电视台及各省卫视主要打品牌，而在地方媒体重点做疗效宣传，目前在对地方媒体的广告监管上还存在许多盲点，一些媒体为了经济利益往往放任违法广告播出，而鸿茅药酒的主要消费者在农村，选择地方媒体是他们营销上采取的措施之一。如果有人查，厂家可以把责任推给经销商，有时为了自保不得不放弃一个地方的市场，亦不会对全局造成影响，大不了可以再换一个经销商。
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