国家质检总局与农业部日前联合下发《关于加强液态奶标识标注管理的通知》，对液态奶标识进行了重新规定，规定以生鲜牛乳为原料，经巴氏杀菌处理的巴士杀菌乳可标“鲜牛奶/乳”。
这意味着，奶业为之争执三年的禁鲜令终解禁。有专家认为，从另一方面看，这对于常温牛奶来讲又是一道新的禁“鲜”令，巴士奶代表着未来的发展方向，乳制品企业如何利用“鲜”字做大做强将成为未来一段时期的焦点。
禁鲜令“解禁”
《通知》规定，乳制品企业用复原乳作原料生产液态奶的，要标注“复原乳”，并在产品配料表中如实标注复原乳所占原料比例；以生鲜牛乳为原料，经巴氏杀菌处理的巴士杀菌乳标“鲜牛奶/乳”；以生鲜牛乳为原料，不添加辅料，经瞬时高温灭菌处理的超高温灭菌乳标“纯牛奶/乳”。
自2008年1月1日起，生产企业必须在巴氏杀菌乳和超高温灭菌乳包装主要展示面上紧邻产品名称的位置，使用不小于产品名称字号且字体高度不小于主要展示面高度五分之一的汉字分别标注“鲜牛奶/乳”和“纯牛奶/乳”。部分有原标签库存的加工企业，经申报核准后，可适当延长原标签的使用期限，原标签使用截止日期为2008年10月31日。
这则看似平常的标识新规在乳品行业引起了巨大的关注。
三年前的2004年5月，国家标准化委员会、国家食品工业标准化技术委员会发布《预包装食品标签通则》及《食品标签国家标准实施指南》，规定只有未经过加工及加热处理才能称为“鲜奶”。按此定义，经不高于85度巴氏杀菌处理的巴氏杀菌乳不能称为鲜奶。
该规定一经推出便在乳品行业引起了强烈争论，由此产生了主“禁”派和拒“禁”派，激烈争论之下，该规定的执行也一延再延，最终执行日期由2005年10月1日推至2007年1月1日。
乳企如何打好“鲜”字牌
中国奶业协会有关人士表示，此新规是和《国务院关于促进奶业持续健康发展的意见》的精神相配套的，明确了标识管理，有利于奶农，有利于乳品行业的竞争，更有利于奶业的长远健康发展。
资深乳业专家陈渝表示，国家的总体政策导向是好的，保护本地奶农、保持奶业的南北平衡、对消费者也是一种引导，这些都是进步，但政策究竟能发挥到多大作用、乳品企业能否打好“鲜”字牌还有待观察。
陈渝认为，新规一定程度上有利于缓解巴氏奶(鲜牛奶)企业的压力，从另一方面可以理解为一道对常温奶(经135度以上超高温处理，易于保存)的“禁鲜令”。
据了解，因为保存方便等原因，目前常温奶已经达到了70%的市场占有率，而从长远来看，代表着“鲜”的巴氏奶更具有竞争力，是未来的一个发展方向，发达国家巴氏奶的市场占比普遍超过95%。“客观来讲，由于保存时间较长，常温奶在营养上、风味上均有一定不足。”陈渝表示。
不过，陈渝坦言，新规对巴氏奶来说只是一个机会，并不意味着巴氏奶从此就可以“扬眉吐气”。标鲜是和国际接轨，但巴氏奶企业自身也需要“修炼内功”。巴氏奶对原料奶的要求比较高，对技术、设备等要求也比较高。目前，全国1600多家奶制品企业中大多数都能生产巴氏奶，而对很多中小巴氏奶生产企业来讲，在品质控制上还需要下工夫，还有一段较长的路要走。
与此同时，新政策发布之后，虽然常温奶处在相对不太有利的地位，但常温奶生产企业依然可以利用已有的品牌、渠道、技术优势等朝着“鲜”字进行转换。“总体来说，奶业以后将会是一个综合的竞争，而不是品类之间的竞争。”
