借力大事件 百多邦开创药企高效在线营销2.0新时代

 

    习惯了“大营销”的国内医药行业正在经历一次变革。

    以往，医药企业是电视广告投放的绝对大户，在传统平面媒体上，医药广告的投放量也是排在第一、第二的位置。然而近期，医药行业对互联网营销的关注逐渐升温，甚至有的企业已经进行了大胆尝试，如腾讯于不久前推出的百多邦世界杯社区。虽然目前医药企业在互联网这种新媒体上的营销应用还处于初期探索阶段，相比电视和传统媒体的广告投放还很少，但越来越多的企业意识到，互联网全网式营销必将是趋势。

 

    在网络营销如海啸般袭来的时候，医药企业的互联网营销意识才刚刚觉醒，但是还远远不够。在第六十一届全国药品交易会医药企业营销高峰论坛上，有营销专家用一组对比数据说明了医药企业网络营销的现状。

    这组数据显示，搜索“同仁堂”显示相关新闻为7000多条，居医药企业新闻搜索数量之首，其他医药企业的相关新闻数量仅为上百条。相比之下，快速消费品行业的网络新闻却可以用海量来形容，比如关键词“蒙牛”的搜索结果高达33500条。也就是说，十家医药企业的网络新闻传播加起来还比不上一家快消品牌的传播数量。

    国内医药企业还处于互联网营销的1.0小学阶段。

    互联网营销专家认为，现在医药企业其实已经被互联网推上了一个新舞台，是机遇更是挑战。需要明确的是，网络营销并不止是简单的发新闻稿，而应该是一个全方位的策划，要充分利用互联网的草根与互动的特点，达到传播价值的最大实现。

    “消费者已经厌倦了说教式广告，医药企业要突破1.0时代的单向输出式营销思路。”用中美史克OTC类药品市场主管的话说，互联网营销作为一种全新的思考方式，要求医药企业从根本上转变沟通方式，从独白变为互动式对话，从单一推行品牌到体验营销，从垄断式控制到共享控制。

 

    医药企业的互联网营销，并不仅仅是发布产品信息和企业宣传那么简单，更具互动性的社会化媒体已成为医药企业更为青睐的媒介形式。中美史克OTC类药品市场主管认为，医药企业的互联网营销不能照搬传统媒体的操作模式，应该根据互联网平台的多种资源，如微博、SNS等，进行全面策划。要充分利用互联网海量用户和互动性强等特点，通过网民之间的关系链传播渠道，引导舆论、传递产品信息，实现传播价值的最大化。从这种角度上说，借助互联网上错综复杂的关系链进行在线营销的2.0模式，可能更适合医药企业。

    “不怕摔伤 踢得漂亮”百多邦世界杯社区正是一次在线关系链营销的有益尝试。

    百多邦世界杯社区以腾讯网为主平台搭建，涉及QQ空间、QQ即时通讯、QQ音乐、腾讯网世界杯频道等多个腾讯产品平台。活动前期的推广则主要通过跨平台的硬广投放、SNS导入和腾讯网内容导入三种形式，吸引用户点击参与及分享，扩大活动效果。

    “以互动社区为营销平台，吸引用户长时间深度参与。” 正如腾讯公司网络媒体事业部助理总经理刘曜所说，常规广告只能实现告知作用，无法完成与用户深度沟通进行进一步宣传。活动minisite社区化符合互联网发展趋势，能够长效吸引用户关注并实现对活动的SNS关系链主动传播。

    在互联网上，每个人都有多重关系，好友关系、兴趣关系、话题关注、购物分享等，这些关系分布在互联网的各个平台和平台之间，例如很多人同时都是腾讯SNS社区、QQIM、腾讯网、QQ校友等平台的用户，介入这些关系链的沟通过程，就可以巧妙而且有效地传播品牌或产品信息，引导用户。

 

    不论是中美史克还是腾讯，一致认为借助热点社会大事件，是一个网络营销项目取得成功的重要因素。

    据第三方市调机构Nielsen数据显示：从广告主层面来看，对于事件赞助类广告的投放额度在09年后逐渐开始增长，增长率呈现平稳上扬的趋势；从媒体收益角度看，42%的受访者认为事件赞助类广告成为媒体增加收入的重要组成部分；而从网络用户层面来看，64%的互联网用户对事件赞助类广告持信任态度。81%的互联网用户同意赞助类广告对于推进体育、政治、文化等大事件起到重要的作用。

    “6、7月全世界关注的焦点就是世界杯，充分借助世界杯影响力，实现百多邦品牌传播的最大化，是我们策划的初衷。”刘曜认为，一方面，世界杯是影响力仅次于奥运会的单项体育赛事，必将引爆全民关注热潮，借助世界杯的营销传播也必将营销效果几何级放大。另一方面，腾讯对2010年世界杯的空前投入保证了媒体报道热度，为世界杯营销活动提供了雄厚的流量基础。

    然而，如何将百多邦和世界杯这两个看似永远无法相交的异面直线连接起来，将百多邦品牌价值巧妙地嫁接到世界杯的足球概念之上，成为百多邦世界杯营销首先要突破的一个难关。

    腾讯为百多邦提供了一个巧妙的切入点，即“不怕摔伤，踢得漂亮”。“不怕摔伤”将百多邦专治外伤感染的产品功能特点很好的展现出来，而“踢得漂亮”则与世界杯的足球比赛紧密连接在一起，另外“摔伤”、“假摔”本来就是球迷关注的重点。这一创意把百多邦品牌同世界杯紧密地结合了起来，很好地传达了百多邦的品牌诉求。

    中美史克OTC类药品市场主管将百多邦世界杯社区的成功归结为三点：正确的时间、正确的创意、正确的推广。正确的时间，顾名思义就是世界杯期间。正确的创意，指的是以争议话题深度挖掘活动内容与品牌、产品的契合点，比如以“摔”为活动整体策划核心从全新角度解读世界杯。由“假摔”这一经久不衰、争议不断的话题，吸引用户关注，形成讨论话题。以“不怕摔”为正面引导，突出体现百多邦品牌精神与产品功能。正确的推广，则是指根据世界杯赛程分配推广资源，使世界杯热度直接传导为营销热度，实现推广资源价值最大化利用。比如社区内设置了多个互动栏目，网友参与活动后即可获得活动积分，还可以通过邀请好友参与、转发活动视频等获得积分，实现活动信息在关系链中的主动传播。

    根据腾讯提供的统计数据，此次百多邦世界杯社区的注册用户总数达到了119万多。“可以说这次活动的结果超出了我们的预期” 中美史克OTC类药品市场主管表示对此次网络营销打开了中美史克在线营销的大门，将会影响企业未来的市场决策。

    “医药行业的网络营销可以说刚刚起步，这对于我们这些医药企业来说，既是挑战，更是难得的机遇。” 中美史克OTC类药品市场主管这样说。