如何保持企业“长生不老”？

作者：来源：时间： 2009-04-28 09:40:12

就像人一样，现代企业也有一个生命周期，在第四届制药百强发布会上，SFDA南方医药经济研究所副所长、《医药经济报》总编陶剑虹的开篇语引发了与会者对如何保持企业长生不老这一问题的思考。成长周期陶剑虹指出，按照美国学者爱迪思的企业生命周期模型，企业也会和人

　　持续发展的战略思考

　　企业成功的决定因素包括声誉、地位的定性因素和数据、指标的定量因素，收入的高成长性、资本回报上的高赢利性、行业趋势上的高前瞻性、股东回报上的高持续性以及利润增长、股价增长上的高稳定性是5个关键指标，同时达到“五高”的企业，才算得上“高绩效”（即“卓越绩效”）。这些数据和指标必须同时满足多个条件：它是各利益相关者关注的，而不是供非利益相关者欣赏的；它不是利益相关者关注的单一指标而是多重指标；它不是某个时间点的，而是相当长时段的数据和指标。

　　药企的战略模式有多种，陶剑虹重点介绍了产品研发、资本扩张、品牌领先3种战略。

　　我国研发投入水平低、自主知识产权成果少，但国际医药市场却不断有新药上市。据IMS数据，2007年全球上市了7120种新药。近几年，包括化学药、中药、天然药物、生物药在内的属于注册情况分类1类新药注册的，数量只占全年药品注册申报数量的1%～2%。属于真正意义上的原创性新药几乎没有，绝大部分属于有较高技术含量的仿创新药。她认为，国内企业在研发上并非不愿投入，而是与利润较低和其他相关投入较大有关，但药物创新是企业持续发展的坚强支撑，不可忽视。

　　合并与收购（M&A）提高了市场集中度。2008年，罗氏以437亿美元收购基因泰克部分股权，拔得当年收购金额的头筹。现代生物技术、组合化学等暂无法迅速加快新药的诞生，很多专利药面临专利到期的窘境，企业开始选择M&A。“这一趋势必将持续，2009年，有更多制药企业正在寻找融资机遇。”通用名药企业同样在采用资本扩展战略。例如华生(Watson)19亿美元收购Andrx、Barr制药25亿美元购买克罗地亚的Pliva、梯瓦(Teva)74亿美元购买Ivax、Mylan购买印度的Matrix75%的股权等。

　　陶剑虹简述了中国市场的并购情况。首先，外资并购非常活跃，联合美华与广州医药就是商业公司与外资合作的典型案例。中国企业的内部整合也非常活跃，在新一轮并购风潮中，企业的并购行为变得更加理性和冷静，更加侧重于集团内部的资源整合。央企整合是近年国资委重点推进的工作之一，医药行业内的央企集团纷纷开始了整合之路。

　　“资本市场正在改变药企的生存方式与竞争态势。”陶剑虹指出，这表现在药企可以通过换股并购的方式整合具有优秀产品或资源互补的企业，改变药企成长方式，例如以保健品经营起家的太太药业借丽珠品牌进军医药行业；改变药企价值链的整合，从整合生产企业到整合流通企业，再到整合研发能力比较强的企业，复星医药的作为值得借鉴。

　　品牌领先战略中，竞争的中心在品牌。药企将从提升品牌形象、清晰品牌架构、完善品牌管理体系三方面提高品牌体系的竞争力。在经济全球化背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争，单个品牌的销售额也屡创新高。例如默沙东的辛伐他汀，2001年销售额为66.7亿美元，到2006年则增至128.9亿美元。

　　品牌维护也相当重要。陶剑虹列举了康泰克的例子加以说明。当年康泰克因含PPA而被监管部门停止使用，这本是品牌竞争中最为不利的事。但在企业努力下，改良后的新康泰克不到一年即上市，不仅大胆利用原来康泰克已建立的品牌知名度，还引入“新”的概念做解释推广，将产品的安全性成功传达给消费者，把原来康泰克的市场重新夺了回来。充分说明树立品牌的不易和维护品牌的重要性。

　　新医改影响深远

　　最后，陶剑虹简单分析了新医改方案对医药市场可能产生的影响。她指出，终端将出现变局，行业重新洗牌，龙头地位稳固，普药生产企业、大医药商业、诊断试剂及疫苗类生产企业三类公司将受益。

　　化学制药企业方面，对具有以下3类特征的企业将有利好：一是以生产处方药为主，尤其是专科用药和刚性大、档次高的处方药为主的企业；二是业内地位和市场认同度高，同时获得国家基本药物定点生产资格的大企业；三是公认研发能力国内领先、盈利能力突出的制药企业。

　　对于中药企业，重点企业主要包括：受益于基本药物制度、具备定点生产资格的大企业；受益于市场扩容、产品用量庞大、品牌美誉度高的企业；受益于鼓励创新、在工艺和技术方面处于行业领先地位的现代中药企业。

　　新医改强调加大对公共卫生的投入，无疑有利于疫苗企业的发展，但考虑到今年2月国家已出台政策扩大免疫规划的疫苗范围，预计今后一段时间以各地执行新的免疫规划为主。诊断试剂业将随着全民医保带来的处方药市场扩容而增长。医改新政强调通过药品定价机制鼓励创新，拥有较强研发能力的药企将被继续看好。

　　市场格局将变

　　陶剑虹指出，一个公认的规律是，当一个国家的人均GDP从1000美元向3000美元迈进时，往往是产业结构剧烈变化、社会格局重新调整的时期。中国医药产业正进入快速的、空前剧烈的分化、调整、重组新时期，企业两极分化、优胜劣汰的进程会大大加快。

　　其中，产品结构演变可能形成三个主体市场：以OTC为主的大众药品市场、专业药品市场和中间药品市场。大众医药市场容量巨大，市场进入壁垒松懈，其竞争手段依靠高强度市场营销和总成本领先的特性。专业药品市场容量适中，市场进入壁垒高，依赖于专业技术进步和极强的专属性，品种之间替代性极低，可能形成垄断竞争市场。而中间药品市场既依赖专业技术进步又依赖市场营销，具有一定的垄断性、选择性和替代性居中，这里将形成完全竞争市场。未来也将形成3个企业群，即专攻大众药品市场的垄断企业群、专业企业群和徘徊于上述两者之间的“夹心层”。

　　陶剑虹最后指出，未来，6类企业将获得生存和发展权，包括拥有强大营销网络、良好的品牌形象、强大的研发实力、领先的盈利模式的合资医药企业；具有雄厚产业基础和综合实力的大型药企；以产品、技术和品牌建立并持续强化核心竞争力、专业化发展的中小型药企；有国际化能力特色的药企；具有卓越管理能力和执行力的民营药企；具有资源整合能力和管理输出能力的资本型新进入企业。

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