七招跳出促销怪圈

作者：来源：时间： 2009-04-21 12:02:30

走进任一家药店，如火如荼的促销活动让顾客司空见惯，但也有药店一直陷入不做促销不走量，频繁促销无效果的怪圈，用小沈阳的话说就是这是为什么捏？答案很简单，药店未对促销活动做系统规划，而是局限在为销售而促销上。药店的经营性质不同普通商超，药品消费属于弹性

　　走进任一家药店，如火如荼的促销活动让顾客司空见惯，但也有药店一直陷入“不做促销不走量，频繁促销无效果”的怪圈，用小沈阳的话说就是“这是为什么捏？”答案很简单，药店未对促销活动做系统规划，而是局限在“为销售而促销”上。药店的经营性质不同普通商超，药品消费属于“弹性需求”，促销目的、形式、策略及顾客消费特点都影响着促销活动的效果。

　　笔者认为，药店的促销活动要注意以下七个方面，才能达到满意的效果。

　　明确促销意义

　　促销前，药店应明白促销策略、促销目的与顾客购买需求之间的关系。促销策略是刺激顾客的购买行为，促销目的是吸引顾客购买。若促销活动无法满足顾客的购买需求，促销策略就不能有效执行，促销目的也就无法实现，“无人喝彩”的促销行为只能“自我陶醉”；若药店的促销活动暂时满足顾客的购买需求，促销策略只是短暂地刺激了顾客购买行为，“瞬间好感”的促销行为只能算“艺术表演”。而促销本身的意义，笔者主张以刺激顾客的购买欲为目的，让其在药店达成选择、购买药品等行为。

　　确定促销目的

　　确定促销活动目的很重要。药店应根据药品的消费特点及属性明确促销目的，不能简单地为了卖药而促销，而应通过一种特殊的营销方式，加强与顾客之间的沟通互动，提高药店的药品销售。针对药店促销目的，笔者总结如下三点：一是为打击竞争对手，稳定药店在市场的主导地位；二是为加强滞销药品的库存周转、近效期药品的临界销售和缓解药店的流动资金流；三是为烘托药店在节假日的营销气氛，提升门店核心竞争力，突显活动效果，加强客情沟通、药企合作及商品走量，并能根据顾客的消费心理来准确把握药店的销售脉搏。

　　摸准促销时机

　　借用孙子兵法的一句话：“促销似水，水之行避高而趋下，促销避实而击虚，水因地而制流，促销因敌而制胜，故水无常势，促销无常形，能因敌变化而取胜者谓之神，故五行无常胜，四时无常位，日有长短，月有死生。”

　　笔者认为，促销的时机常因促销目的不同而有所差异，这样才会初显效果。促销目的一是为打击竞争对手，促销时机多定为对方新店开业、周年庆等“非节日营销”，但这样的即时促销时机，药店须准确知道对手促销活动的时间、促销方式等，方能做到“知己知彼，百战不殆”。二是为“消化库存”，促销时机多选择双休日或者夏季的晚间开展，这样客流量比较大，且消费时间集中，对于药店来说，有很强的资源优势。三是为烘托药店在节假日的营销气氛，促销时机可针对各大节假日或者双休日来进行，即满足顾客在节假日的消费特点及心理，又让顾客看到了喜庆热闹的效果。

　　加强促销造势

　　在走访中，笔者经常听到有药店人抱怨促销活动的效果不理想。促销活动的成功与否，除与活动内容是否丰富、客流量是否充足等因素有关系，还在于促销活动信息是否传达到目标顾客，是否将促销信息通过媒体宣传（海报、条幅、传单发放、短信平台等）广泛地向顾客传播，从而诱导目标顾客发生购买行为。

　　药店搞促销追求的不止是销售高峰，还追求人气的凝聚。对于连锁门店，可在促销前期，根据区域市场的特点，结合公司的投入力度加以宣传，比如手绘POP、拉条幅、组织员工合理发放宣传彩页等，向顾客渗透本次促销活动的主题，利用有效的资源取得丰厚的效应。

　　把握促销主题

　　随着药店促销的泛滥，促销的主题也在潜移默化地被改变。药店搞促销并不仅仅为了竞争和销售，每一次促销都应肩负着巩固药店品牌的任务。具有吸引力的促销主题不但可以贯穿促销活动的始末，还对活动内容起到升华的作用。药店是否能把握好每次活动的促销主题，市场调研举足轻重。了解顾客的购药需求，挖掘出最能煽动顾客购买的促销主题，并以此为整个活动的推广核心，辅以其他营销元素，与顾客形成良好的互动氛围，并对药品质量、店员服务等方面与顾客进一步沟通，最大限度拉近药店、药品与顾客之间的距离，达到稳住老顾客，吸引新顾客的主要目的。

　　注意促销事项

　　促销活动并不是简单的药品买赠，若药店在促销前期、中期能重视促销细节，就会达到事半功倍的效果。

　　笔者把促销活动的注意事项总结如下：1.制定详密的促销计划，如明确促销主题、促销时机、促销方式等；2.人员配置合理，包括活动前彩页发放人员、POP手绘人员、活动中相关责任店员的安置及店员的具体工作范围等；3.货品配置齐全，包括商品和赠品准备充足，并明确赠品的管理与赠送原则；4.做好对手调研，如对手的促销方法、价格信息等，并做出有针对性的方案和及时调整促销策略。

　　总结促销活动

　　有始有终是做好促销活动的关键，总结促销活动对下一次更好地采集信息至关重要，如促销前后销售数据的对比、商品配置是否合理、赠品是否满足顾客心理需求等。吸收本次促销的精髓，并改进不足，这样才能让促销活动越办越好。

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