跨国药企抢夺社区市场

作者：来源：时间： 2009-04-03 00:04:50

全球陷入经济寒流，将危机向外转嫁已经成为一些经济发达国家的常用手段，上月底，美联储印钞救市就令全球为之不安。与此同时，跨国药企也正抓紧在中国社区市场抢收，中国药企如何在主场稳操胜券呢？大文化有大市场中华民族有五千年的悠久历史文化，中国是中医药文化

　　全球陷入经济寒流，将危机向外转嫁已经成为一些经济发达国家的常用手段，上月底，美联储印钞救市就令全球为之不安。与此同时，跨国药企也正抓紧在中国社区市场“抢收”，中国药企如何在主场稳操胜券呢？

　　大文化有大市场

　　中华民族有五千年的悠久历史文化，中国是中医药文化的发祥地，这里有着占世界近1/4的市场。中国更是一个能包容任何文化并将之同化的国度，历史上任何一次外族入侵，最后都被中华文化包容、稀释、溶解、同化。只有中国本土企业方能洞悉个中利害，这就是这个市场的特性。

　　我们在主场，跨国药企再强大也只是客场。虽然中国人民热情善良，但文化的影响决定了只有中国药企能够将文化与营销进行无缝对接，最终赢得市场。笔者曾以企业负责人的名义与上百名不同层次的消费者交流后发现，聊起文化的时候，民族自豪感往往让人们对中医药产品油然而生敬意。可见，以文化的名义搞营销将极大地缩短企业与消费者的距离，快速占领市场，将消费者牢固地团结在自己周围。

　　让人民为你喝彩

　　“人民战争永远都不会过时。”这是一位将军的感慨，更为我军军史所证明。营销是一场战争，各个企业有如战场上的对手，如何才能掌握市场主动权？诚如我们不止一次讲过的“市场的争夺就是消费者资源的争夺”那样，谁能掌握更多的消费者，谁就占据了市场主动权，有了消费者的支持，市场将会更加巩固。中国药企只有牢牢抓住群众基础，方可在与外企的博弈中遥遥领先。

　　有了球迷的支持，主场作战的球队自然士气旺盛。可是在医药市场上，中国药企的“将士”们尽管是本土作战，但在与跨国药企博弈的过程中却很少能表现出这种大家风范，主要原因就在于没有广泛的群众基础。中国消费者不是不喜欢“中国制造”，前提是质量要有保证。只要生产企业以国际标准为质量要求，营销企业以责任与道德为衡量准则，咱们何惧跨国药企？有一例为证，某外资药企一直清高地宣称自己产品的质量有多么好，于是中国某药企聘请权威机构作了双盲对比试验，结果发现，中国医药保健品的质量远胜于外企，但碍于广告法，此结果又无法公布于众。但消费者了解真相以后，纷纷主动要求购买国产产品。

　　模式变法势在必行

　　中国医药保健品市场的营销模式层出不穷，但缺少整合。中国药企囿于眼前利益，害怕企业因人员、资金等不到位丧失目前优势，不敢放手整合新模式，而老模式的反复使用只会事倍功半。跨国药企由于有多年的市场营销经验，加上资金等方面准备充分，肯以高薪广纳人才，在这一方面稍胜一筹，中国药企若不思变只怕“棋差一招”。

　　营销模式整合切忌急功近利，否则会适得其反。安徽某企业初涉医药保健品行业，老板在了解各种营销模式的不足以后发誓要创新，但营销人员素质跟不上，执行总是变形。3个月后又走回老路。

　　越土气越有人气

　　在国际上拿奖的广告一般没有销售力，一些4A公司追求的效果对中国消费者根本起不到提醒作用，而一直大打恶俗广告的某保健品公司却可以每年收获13亿元。这种现象说明，营销需要本土化，需要平民化，更需要紧密结合消费者的思考方向。广告越是大白话越能打动消费者，方式越是下里巴人对消费者的影响也越大，这可是中国药企与跨国药企博弈的致胜绝招。

　　专注才能专业

　　某营销咨询机构在用户调查中了解到，消费者已经认识到产品用途越多越不管用，只有专业产品才有针对性效果；一家企业又卖药，又卖药酒，产品再好也有限。中国某大型药企历史悠久，一直保持着专业生产线，始终在该领域保持极高的市场占有率，从企业年报来看，企业利润来源还是建国伊始的老产品，专业让他们一直领先一步。

　　最近健康管理风行，很多企业开始打出健康管理的旗号，甚至连按摩小店都能打出健康管理的广告，试问消费者会做何选择？健康管理很宽泛，没有国家行政支持，中国药企没有实力涉猎这一领域。当前国产药品接连发生不良事件，中国药企应把重心放在产品质量方面，只有保持专业性才能解决信任危机。

　　不拘一格干公益

　　经历了2008年的上“洗礼”，责任与良心成为消费者衡量企业的又一标准，于是公益营销成为一些企业营销的辅助手段。为了洗脱公益营销的做秀色彩，营销一定要借助中国文化的力量，这是跨国药企的弱项，它们的公益行为往往被消费者看作献媚，中国人的民族感情有多深厚在家乐福事件中可见一斑。

　　当前，免费救助、营销活动现场免费赠送等公益活动开始成为中国小型药企关注的焦点。在某家药企的营销咨询活动现场，销售人员发现了一位哭泣的老者，原来老人一贫如洗，子女又不孝顺，没钱买药治病。销售人员当即决定赠送他一个疗程的药品，并留下联络方式随时帮扶。现场消费者也参加了活动，有的还将自己买的药品分一些给老人。活动取得了极大成功，企业美誉度大大提升，跨国药企在营销流程上就缺少这样的灵活度，这点也可以成为中国药企增加胜算的砝码。

　　血浓于水

　　在中国人心目中，亲情可以超越任何一种感情，广告中“妈妈洗脚”的场景，老父亲在中秋节广告中的那句“你妈非要来”不知感动了多少中国消费者。而跨国药企对中国本土文化的了解并不多，他们倘若东施效颦也会让人感觉奇怪。营销教科书上说：“营销要从身边的人做起。”传销公司对这点运用得出神入化，很多人购买产品不是为了使用，而是碍于亲情。中国药企若能利用好这一点，任凭跨国药企如何叫嚣咱也不怕。

　　感恩中现真心英雄

　　感恩行动、反哺计划一直是中华民族的传统，中国医药保健品企业要实现“破局-承势-转邪-立正”就必须学会感恩，企业要付出真心，而不是打着回报的幌子行推销之实。如果说跨国药企这么做是拿热脸去贴消费者的冷屁股，那么中国药企这么做则是热手拉冷手、互相温暖，这更是中国药企与跨国药企博弈的致胜之剑。

　　感恩行动可大可小，寻找中华民族源头的大型行动是对民族的感恩，救助一个肿瘤患儿的小型活动则是对社会的感恩，感恩更可以借助社会力量深入传播。国内某药企曾在东北地区发起对一个7岁患儿的救助活动，号召全国市场的员工拿出5天工资，经理拿出半个月工资，总经理拿出一个月工资，为的是感恩，而不是普通救助，因为孩子才是民族的希望。此举一出，企业当月销售量是去年同期的5倍。

　　血拼低价“刺刀”

　　价格是一把双刃剑，不到山穷水尽，企业是不会以牺牲利润为代价占领市场的。但价格往往是跨国药企的死穴，除却关税等附加费用以外，在质量同等的情况下，跨国药企的产品往往高于国产药品。中国医药保健品企业只需要在营销中将成本降到最低，让出一部分利润与消费者共享，打败外企有如信手拈来。

　　国内某营销企业以低价产品在不到3年的时间内积累起30多万名会员，年销售额由零增长至3~4亿元，企业投入几乎为零。如果说其他营销方式是围点，那么低价就是打援。但没有积累的企业建议不要轻易使用低价策略，毕竟这是一把双刃剑，伤敌一千，自损八百。出招后自己实力尚存犹可，若是元气大伤就要万分小心了。

　　能抓老鼠就是好猫

　　再好的策略都需要执行来实现，需要营销团队来完成。中国医药保健品企业从来不缺少执行力强大的团队，这样的团队也许文化程度不算太高，他们可能满嘴粗话，但执行任务甚至不比MBA差，他们不会夸夸其谈，只知道低头拉车，抬头看路。只有这样的营销团队才可以在中国市场开拓出一片新天地。这样的营销团队当然进不了外企（缺乏必要的文凭），却正好为中国药企提供了致胜之机。

　　中国有不少医药保健品企业依靠自己强有力的执行力开疆拓土，曾经弱小的营销公司在与强手过招后得到了壮大。笔者相信，在中国大地上的这场中外大战中，我国一定会诞生出更多走出国门的世界级集团公司。

　　面对汹涌而至的跨国药企，中国药企只需乐观面对，战略上藐视，战术上重视，就一定能取得最后的胜利。

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