经济衰退药店陷经营窘境业内支5招助其度难关

作者：来源：时间： 2009-03-17 09:46:24

本期话题受到金融危机的影响，一些药店开始裁减成本，程店长所在药店近日对促销费做出了新的规定：促销活动所需的成本费今后由总部和各分店各承担50%。程店长决定这成本钱就从门店的促销提成中扣除。可这个方案一抛出，就引起了店员的不满。大家表示，收入本来就不高，

　本期话题受到金融危机的影响，一些药店开始裁减成本，程店长所在药店近日对促销费做出了新的规定：促销活动所需的成本费今后由总部和各分店各承担50%。程店长决定这成本钱就从门店的促销提成中扣除。可这个方案一抛出，就引起了店员的不满。大家表示，收入本来就不高，如果再扣去50%的成本费，干活就更没劲了，因此对促销活动的积极性大大降低，有的甚至不愿意搞促销。可是程店长算过一笔帐，如果不搞促销，在目前的经济情势下，恐怕很难完成总部规定的任务，为此程店长陷入了两难的境地……

　　主持人：“巧妇难为无米之炊”的问题相信很多店长都遇到过，在当前的形势下，通过各种手段削减门店成本，成为很多药店的无奈之举。可是，药店不能只是“节流”，还应该学会“开源”，不知道大家能否为程店长提供几个比较好的解决办法，以解促销费之困。

　　方案一

　　借“鸡”生“蛋”

　　我们都知道，促销结果的好坏往往受到促销成本的限制，即“促销投入”和“促销效果”成正比。一般情况下，促销费用投入得越高，预示着“折扣”或“买赠”的幅度越大，对消费者形成的消费吸引作用就越强。然而药店不能为了盲目提高对消费的吸引力而无节制地提高促销投入，此法无异于“杀鸡取卵”。

　　案例中，令程店长头疼的问题是促销费用的来源问题：“总部和各分店分别承担50%”可能令双方都不会太满意，尤其是对于分店来说，在经济不独立的情况下，承担为数不菲的促销费确实勉为其难。但如果程店长能采用“借鸡生蛋”的方法，就有助于问题的解决。所谓“借鸡生蛋”，其实是借厂家的“鸡”，为药店“下蛋”。这是一些大型连锁和商业公司常用的一种促销手段，以我们公司的促销为例：一般需要提前一周向供货商（厂家）发出邀请函，并安排专员和厂家业务代表洽谈政策支持和促销赞助事宜。在促销当天，药店会选择一些位置较好的货柜给厂家用于产品展示，并提供场地用于品牌宣传。因此，获得赞助费并非一件难事。

　　程店长也可以尝试联合众多厂家资源搞营销。比如现在是3月份，正值减肥类保健品的销售旺季，往年这个时候，一些减肥产品厂家都会有计划地进行促销活动，程店长可以事先和有意向的厂家联系，先了解他们的促销计划和内容，然后整合药店的减肥产品，并制定一份详细的促销计划，以配合厂家的促销行动。这样一来，很容易获得厂家的支持和配合，促销成本的问题自然就解决了。3月份也是“三八”妇女节和“3·15”消费者权益日等节日，程店长也可以将打算在这些节日搞活动的厂家整合在一起。

　　争取厂家对促销的支持有诸多益处：一是可以获得优惠的采购政策，提高门店的价格优势；二是可以获得相应的赞助费用，解决门店的促销瓶颈；三是可以加深工商联动，使厂家对连锁公司的销售能力和市场地位有更清晰的认识。当然，这里需要提醒程店长的是，厂家的政策会更倾向于销售能力强大的下游单位，程店长可以建议由总部牵头，进行多门店的联动促销，以提高门店和供货商（厂家）的议价筹码。

　　另外，程店长还可以开拓思路，尝试跟社区联合，跟妇联、残联、老年体协等社团联合，在利益均沾的前提下，求得对方的支持。也可以动员店员们，利用自己的社会关系找到赞助者。还可以跟邻近的商超接触，共享顾客资源，比如在促销期间到药店购物者，可以持购物小票到邻近指定商超优惠购物等等。

　　方案二

　　从内部找“米”

　　没钱难办事，促销确实需要花钱。店内的POP，店外的海报，印刷并散发DM广告单，给顾客买赠品，这些哪一样不需要真金白银呢!总部缩减了促销费用，店里的压力自然比以前增加了。但是，程店长应该向店员讲明白，在经济低迷的时候，促销可以保持药店的人气，维护一定的客流和销量。建议程店长统计一下近两年促销活动的情况，包括每次促销为当月增加的实际销量，促销中店员增加的实际收入等具体数字，算完账，自然就能讲明白一个道理：消极对待促销，不愿意“促”自然就减少了“销”，大家的收入自然也相应减少。因此，从店员的促销提成中扣除促销成本，只相当于药店向大家“借”钱，或“垫资”。促销活动成功了，销量上去了，减去促销成本，利润自然也会增加，而实际落入店员钱袋的收益也会增加。

　　方案三

　　另辟蹊径

　　其实，只要开动脑筋，不难发现，有些环节并非一定需要花现金才能办到。正所谓“有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场”。因此，在促销策划上，可以考虑得更加周密，能不花钱的尽量不花钱，能找到实物来替代的也不必花钱，能利用感情和关系征得其他形式赞助的，也不用花钱。比如，一些老年文艺演出团体，非常乐意参加能够展示自己风采的活动，在这样的演出中，他们不在意有没有现金补助。店长尽可邀请这样的团体参与促销活动，并以赠送会员卡或优惠券的方式来表达谢意。

　　方案四

　　降低促销频率

　　程店长可以适当降低促销频率。促销对于药店的意义究竟有多大？最重要的体现在两点：一是提升销量。促销期间，药店的销售量有明显上升趋势，甚至达到平时销量的2～3倍；二是汇聚人气。只要有活动，不管是“慕名而来”看热闹的，还是“有备而来”确需消费的，“买主”和“看客”都会明显增多。但问题是，促销所创造的直接经济收益，却是非常有限的。我们单位一家下属分店于今年“三八节”举办了一场促销会，所有品牌的妇科用药全部折价（或带赠品）销售，另外还推出相应的优惠政策，如免费为进店女性办理会员卡，免费赠送药妆品试用装等等。事后盘点，该分店店长非常满意，这一天的进账资金是平时的两倍，可谓“盆满钵满”。然而财务分析报表出来以后，她却怎么也高兴不起来了，因为显示的利润居然是负值。

　　为什么会出现这种情况？第一，促销期间，药店的“带赠销售”产品和“折扣销售”产品成了“抢手货”，增量明显，而这些产品因为进行了“折价”或者“带赠品”，根本没有利润可言；第二，在促销之前，药店进行了大量宣传工作，因此那些近期有消费打算的消费者，很多都调整了消费日期，选择在促销当天购买，结果促销前的几天和促销后的几天药店销量明显降低。因而，一个显而易见的情况是：促销时，销量和利润无关，忙活一天的结果也可能是“赔钱赚吆喝”。促销是一把“双刃剑”，在推动药店销量迅速提升的同时，也加速了消费者“促销依赖”心理的形成。那么，如果程店长能适当降低促销的频率，不仅促销费的困惑可以迎刃而解，而且有利于门店促销的科学化。

　　方案五

　　发放消费券

　　今年1月1日起，杭州市政府向社会发放了总计1亿元的消费券，其实程店长也可以效仿。程店长可在向公司总部请示为门店申购一定数量的2元、5元、10元消费券，免费发放给会员顾客。会员在药店单次消费一定金额，可抵用不同面值的消费券，比如满100元可以抵用一张10元消费券、满50元抵用5元、20元抵用2元，以此回馈忠实顾客，提升药店的营销额。表面上看，药店需要付出50%的促销费用，但实际上，如果促销达到目的的话，这些药店本身支持的促销费用将会在提升的营业额中降低。因为假如没有这些促销，药店业绩下滑，店员就没有提成，而促销提升的营业额，毕竟店员还拿到了其中的一半，相信程店长如果将这些道理向店员讲清楚，店员一定是会理解和支持的，毕竟有付出才有回报。

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