药品宣传家史玉柱5大营销理念

　　做熟不做生

　　史玉柱有一个很明显的特点，即从来不选新奇特的高科技产品。脑白金作为保健品，其主要成分褪黑素已在国外行销多年，来到国内只是“拿来主义”；黄金搭档更简单，其实就是维生素片，通过摄取外源性微量元素改善体质；网游在网民眼里也只是一款游戏而已，只不过《征途》是为中国人量身打造的，玩起来更过瘾；去年兴起的黄金酒除了宣扬是五粮液出品以外，也不见得有很特别之处。

　　这几款产品都很大众化，市场大得没边，属于传统领域的“大路货”，但是这里蕴含着一个“势”，这个“势”就是有着广泛的无需再教育的群体。

　　——做熟不做生，借势和顺势无疑是史玉柱选产品的前提。一个成熟的市场用不着费力教育消费者，只需要引导消费者的潜在需求。由被动变主动，借市场之势迎合消费者的需求，顺需求之势激发消费者的购买心理，史玉柱的成功就是能在大势中看清形势，找到一个好的产品。

　　相比之下，每年都有很多老板热衷于概念性产品，追求短平快，在一个产品上找到一个点就去无限量地发散，打造成一个个令人热血沸腾的招商加盟广告。这种做法只是成就了很多泡沫产品，吸引大众眼球的目的是达到了，可是光赚吆喝不赚钱。

　　细分市场最大化

　　国内市场发展很快，但很大一部分并不规范。无论是国家相关法规还是企业使命所至，创业起家很普遍，可是能做到持续传承的并不多。因此，市场上才会形成各大诸侯风云汇聚的局面，谁也赢不了谁，谁也吃不了谁，市场没有升级，大家都在拼同一块市场。这个时候，如果有外力的介入，打破这种搏弈平衡，很可能会改变这种现象。史玉柱在其中看到了商机，在现有的市场下，成功地采用切割术，把一块看上去不太起眼的细分市场（送礼市场）做到了最大化。

　　始作者是脑白金，主打送礼市场，在规格上采用胶囊和口服液与其他保健品区分，一送就是好几年；黄金搭档作为追随者，提升生活质量、综合调理把维生素送到各个人群；网游在国内市场空白的情况下，为中国网民度身制作，“上征途挣工资”成了口号；黄金酒顺延送礼需求，在保健酒市场上成功引入了五粮液这个酒业老大，其酒类品质无懈可击，一出场就赢得了满堂彩。至于送礼市场迎来了“鹰牌”和“初元”，以及一些其他知名品牌的后期跟进，对史玉柱来说已不再重要了。

　　——史玉柱加入酒市场，使保健酒市场更有了做大的可能。以前这个市场由劲酒和椰岛各据一方，各说各的诉求，谁也挨不着谁？黄金酒的出现把“南北诸侯”一网打尽，不管怎么折腾，送礼总是需要的吧，看似不经意，却体现着一种“横扫六合”的霸气。而很多实力相当的同行，却都只是在大市场中“产品”这个本质、物质上拼个你死我活，没有在“需求行为”上动脑筋。即使是上央视做广告，也不过是在同一市场上教育同一群消费者，结果自然是两败俱伤。

　　要拉动不要逢迎

　　保健品市场一直被视为朝阳产业，但我国直到1997年6月才正式施行《保健品食品管理办法》。不规则的市场总是潮起潮落，据说在做《征途》以前，史玉柱曾找专家咨询，得出结论“至少在8年的时间里，网络游戏的增长速度会保持在30%以上”，从而断言当时的网游市场肯定又是一个朝阳产业。2008年底，史玉柱介入保健酒行业，也是因为保健酒销售额的年均增长速度超过30%，且无真正的行业“领头羊”。为此，史玉柱与五粮液的全球协议合作时间长达30年。

　　——很多企业在寻找产品以前都曾对消费者做过分析，有的还做了大量的市场调查，说明某某阶层的消费者会对某一类产品有需求。为了迎合消费者的口味，企业开始为产品定性。然而，在实际的市场推广中，消费者对这些设计好的产品却并不买账。随着市场环境的不同，消费者的口味也在不断变化，着实让厂家和商家无所适从。

　　史玉柱从不迎合消费者，他是在拉动消费者需求：《征途》的游戏设计只会让网民们大呼过瘾；脑白金和黄金搭档硬生生地开辟了一块“节日送礼”的独特市场；黄金酒的出现更是把这一送礼需求发挥到了极至；脑白金，黄金搭档，站在中国传统酒文化的制高点，足以把天下送礼产品一网打尽。

　　资源自然延伸

　　脑白金一直主打老年群体，“爸妈还收脑白金”恶俗中国好几年；黄金搭档主攻中青年市场，将伯伯、叔叔、阿姨、哥哥、姐姐一一说到；黄金酒更是直言“送长辈”，在以孝仪天下和儒家文化传承的中国市场，送的人表明很有孝道，收的人表明受人尊重，对于两者都很有面子。

　　史玉柱是一个善于整合资源的高手，“家文化”被他演绎得淋漓尽致。再者说，史玉柱还有无可比拟的人员团队优势。上万名营销精英都是久经沙场的勇将，经过多年的市场历练，对中国礼品市场和保健品市场了如指掌，熟悉渠道和运作思路，了解消费心理，拥有成熟的媒体推广经验，具有丰富的危机公关能力，可谓是霍刀以待。

　　——21世纪什么最宝贵？资源最宝贵。史玉柱总能把一个资源发挥到极至，再做另一个资源。脑白金至今仍是保健品中的典范，黄金酒出现后马上就与劲酒、椰岛列为第一梯队，就连史玉柱入主民生银行也是可圈可点。反观现在很多公司资源浪费严重，有的还浪费得莫明其妙：因为自己不强大，老板们奉行“多子送福”；为求抗风险能力，追求多元化发展，从房地产到保健品，从通讯到化妆品，甚至无计划地介入。一家公司涉及不同行业，结果一个也没做大，不仅分散了资源，还增加了资本风险，一损俱损。

　　要做就做大广告

　　当初汉卡在《计算机报》赊欠广告费“先登后付”，足以显示史玉柱的勇气和决心。没人知道当初脑白金大手笔投放广告时，史主柱是否也捏着一把汗。2009年央视黄金时段投标2.3亿元，其中1.3亿元将用于黄金酒的品牌宣传，预计黄金酒所有媒体的广告投入将超过3亿元。选择黄金酒，史玉柱能否续写辉煌呢？相信史玉柱是谋划过的，五粮液的品牌天下皆知，选择五粮液做品牌支撑（黄金酒的生产方面全部由五粮液把控），为其在市场上打“送长辈黄金酒”提供了最为有利的质量保障，同时也“正声”了史玉柱脑白金、黄金搭档在行内外的大忽悠嫌疑，证明史玉柱还是能做实力产品的。

　　——在2008年度中国十大恶俗电视广告片中，史玉柱的产品占了两个：一个是黄金搭档；一个是脑白金。这种情况一则说明其广告词露骨之白，二则说明其广告投放力度之大。笔者倒觉得史玉柱这种把广告做到极至的精神值得借鉴，我们的同仁谁有史玉柱这种“大做”的气魄？今天请明星出场，明天搞高科技动漫，广告花样百出。市场上每天都有大量不同的广告充斥消费者的耳边、眼前，你的广告没特色，投放根本不起作用，广告词不吸引人，说了也白说。“拨动心弦始是歌”，产品的卖点一方面是商家赋予的，另一方面是消费者记忆反馈的，一个好的广告肯定是用心设计、全力投放的。从市场角度来看，其实恶俗也是一种成功。