药品流通渠道正变革营销战略应从品牌回归品类

作者：来源：医药经济报时间： 2009-02-10 10:49:09

国内药品市场的流通渠道近年来发生了巨大的变革。连锁药店的异军突起，多层级的药品批发让位于连锁药店的集中采购和统一配送，从而使药品流通环节的渠道扁平化得以真正实现。医药平价大卖

国内药品市场的流通渠道近年来发生了巨大的变革。连锁药店的异军突起，多层级的药品批发让位于连锁药店的集中采购和统一配送，从而使药品流通环节的渠道扁平化得以真正实现。医药平价大卖场、药品超市等零售业态的普及和发展，改变了以往医药流通渠道的游戏规则。从另一方面来看，现代连锁渠道和传统批零渠道在操作策略上的巨大差异，也使得广大制药企业面临巨大挑战，高昂的进场费、无休止的促销等，不断在考验着品牌和非品牌产品操盘手的神经。有人甚至极端地认为，连锁药店已成为不断吞噬制药企业利润的无底洞。

　　在强势的连锁企业面前，面临终端销售的高压，很多上游企业都不约而同地喊出了“重整渠道”的口号，这其中，企业联盟、品牌出租（贴牌）等现象越来越多。个人认为，这类针对渠道压力而进行的营销变革和产品设计推广策略，也许会在短期内取得阶段性的胜利，但无助于扭转品牌在渠道博弈中的不利地位。随着城市化进程的加快，可以预见，未来药品零售的主流渠道一定是连锁药店。如果不能快速适应连锁业态这一现代渠道的游戏规则，要想成为零售品牌产品将会是一句空话。

　　与此同时，现代流通渠道的兴起，对传统营销理论体系也造成了冲击。在传统的4P理论中，渠道只是一个营销战术环节。在传统渠道背景下，制药企业完全可以独立控制产品、价格、渠道、促销4个环节。而在现代流通渠道背景下，渠道策略特别是零供策略，已经上升到一个战略高度。连锁药店自身有了足够的话语权，会对上游企业的产品、促销等策略产生足够的影响力。制药企业在开发新产品时，不但要考虑消费者需求，还要考虑现代流通渠道需求。现代流通渠道——连锁药店就像一座大山一样，横在药企和消费者之间，经常会出现这种现象：药企根据消费者调查开发出来产品、但由于不符现代流通渠道的要求而被拒之门外，失去和消费者见面的机会。

　　制药企业要实现渠道（包括终端）的成功突围，笔者认为应注意以下几点：

　　营销主体由区域市场转向现代流通渠道

　　每一个连锁药店实际上都已成为了一个独立的“区域市场”。因此，制药企业必须将营销计划作出相应的调整，应打破原有的区域市场框架，制定出“海王星辰营销计划”、“老百姓大药房营销计划”等。这才是贴合现代渠道、为连锁药店乐于见到的合作方式。

　　顾客店内购买行为研究

　　在传统营销体系中，进行消费者行为调查时主要从年龄、性别、收入等社会属性方面对其进行细分，研究的也主要是不同细分市场人群消费心理行为的共性，并将其研究结果作为产品开发的出发点。这种调查方法在传统渠道背景下是行之有效的，因为传统渠道自身对消费者行为的影响力是微弱的。而现代渠道能通过陈列、堆头等店内因素的组合而对消费者产生巨大的影响，消费者往往容易在货架前改变原来的购买计划。因此，在制药企业市场部的消费者行为研究中，应加上“顾客店内购买行为研究”一环。

　　跨部门KA团队建设

　　连锁药店对药企的影响明显已不仅仅限于营销层面，这就要求药企与药店对接的部门职能作出相应的调整，考核指标也应有相应的变化。药企销售部门的KA（KeyAccount，重要客户、重点客户）团队不应再保持独立状态，否则KA团队将陷入日常对帐、配送安排、货源协调等日常繁琐工作中。药企的KA团队应该成为一个跨部门的团队，包括销售部、财务部、配送部、产品开发部等人员，各部门对KA团队要提供及时支持与服务。这样，才能使KA经理们从日常事务中脱身，品类管理、联合商业计划、定制产品等KA管理的核心工作才能落地。

　　营销战略从品牌回归品类

　　可以预见，随着连锁药店的强势，药企的品牌将逐渐“贬值”，特别是在OTC领域。一方面，压力来自于连锁药店本身不断推出自身的贴牌产品，占领了越来越多的货架黄金位置；另一方面，在原有品牌战略的指导下，药企为建立和维护品牌的影响力，每年都会投入巨额广告费（而广告效应却在逐年下降），导致经营成本居高不下。难以满足连锁药店对利润的需求，进而在黄金货架的争夺中力不从心，最终将会导致药企品牌产品的铺货率下降，市场号召力减弱。

　　在这方面，王老吉的成功为业界指引了一条新路。王老吉的成功，与其说是品牌经营的成功，不如说是品类经营的成功，是产品经营的成功。其通过推广“凉茶”这一新品类，把自己置入蓝海中发展。其实，2008年“静悄悄”上市的水溶C100柠檬汁在未做大规模广告的条件下，凭出色的产品定位大获成功，也很好地证明了在品类竞争领域，品牌号召力强的企业未必能占到先机。像可口可乐和百事可乐这样的金字招牌，在中国果汁行业苦心经营多年也未有多大斩获，更是最好的证明。因此，对于绝大多数以零售药店为主要销售阵地的制药企业来说，笔者不主张其醉心于品牌打造，而应把战略重心放到产品开发上来，“研发有差异化的产品（品类）+较低广告投入+给渠道终端以足够利润”，必将成为大多数品牌力不强的制药企业的成功法则。

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