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药品流通渠道正变革 营销战略应从品牌回归品类

作者: 来源: 医药经济报 时间: 2009-02-10 10:49:09
国内药品市场的流通渠道近年来发生了巨大的变革。连锁药店的异军突起,多层级的药品批发让位于连锁药店的集中采购和统一配送,从而使药品流通环节的渠道扁平化得以真正实现。医药平价大卖
    国内药品市场的流通渠道近年来发生了巨大的变革。连锁药店的异军突起,多层级的药品批发让位于连锁药店的集中采购和统一配送,从而使药品流通环节的渠道扁平化得以真正实现。医药平价大卖场、药品超市等零售业态的普及和发展,改变了以往医药流通渠道的游戏规则。从另一方面来看,现代连锁渠道和传统批零渠道在操作策略上的巨大差异,也使得广大制药企业面临巨大挑战,高昂的进场费、无休止的促销等,不断在考验着品牌和非品牌产品操盘手的神经。有人甚至极端地认为,连锁药店已成为不断吞噬制药企业利润的无底洞。

  在强势的连锁企业面前,面临终端销售的高压,很多上游企业都不约而同地喊出了“重整渠道”的口号,这其中,企业联盟、品牌出租(贴牌)等现象越来越多。个人认为,这类针对渠道压力而进行的营销变革和产品设计推广策略,也许会在短期内取得阶段性的胜利,但无助于扭转品牌在渠道博弈中的不利地位。随着城市化进程的加快,可以预见,未来药品零售的主流渠道一定是连锁药店。如果不能快速适应连锁业态这一现代渠道的游戏规则,要想成为零售品牌产品将会是一句空话。

  与此同时,现代流通渠道的兴起,对传统营销理论体系也造成了冲击。在传统的4P理论中,渠道只是一个营销战术环节。在传统渠道背景下,制药企业完全可以独立控制产品、价格、渠道、促销4个环节。而在现代流通渠道背景下,渠道策略特别是零供策略,已经上升到一个战略高度。连锁药店自身有了足够的话语权,会对上游企业的产品、促销等策略产生足够的影响力。制药企业在开发新产品时,不但要考虑消费者需求,还要考虑现代流通渠道需求。现代流通渠道——连锁药店就像一座大山一样,横在药企和消费者之间,经常会出现这种现象:药企根据消费者调查开发出来产品、但由于不符现代流通渠道的要求而被拒之门外,失去和消费者见面的机会。

  制药企业要实现渠道(包括终端)的成功突围,笔者认为应注意以下几点:

  营销主体由区域市场转向现代流通渠道

  每一个连锁药店实际上都已成为了一个独立的“区域市场”。因此,制药企业必须将营销计划作出相应的调整,应打破原有的区域市场框架,制定出“海王星辰营销计划”、“老百姓大药房营销计划”等。这才是贴合现代渠道、为连锁药店乐于见到的合作方式。

  顾客店内购买行为研究

  在传统营销体系中,进行消费者行为调查时主要从年龄、性别、收入等社会属性方面对其进行细分,研究的也主要是不同细分市场人群消费心理行为的共性,并将其研究结果作为产品开发的出发点。这种调查方法在传统渠道背景下是行之有效的,因为传统渠道自身对消费者行为的影响力是微弱的。而现代渠道能通过陈列、堆头等店内因素的组合而对消费者产生巨大的影响,消费者往往容易在货架前改变原来的购买计划。因此,在制药企业市场部的消费者行为研究中,应加上“顾客店内购买行为研究”一环。

  跨部门KA团队建设

  连锁药店对药企的影响明显已不仅仅限于营销层面,这就要求药企与药店对接的部门职能作出相应的调整,考核指标也应有相应的变化。药企销售部门的KA(KeyAccount,重要客户、重点客户)团队不应再保持独立状态,否则KA团队将陷入日常对帐、配送安排、货源协调等日常繁琐工作中。药企的KA团队应该成为一个跨部门的团队,包括销售部、财务部、配送部、产品开发部等人员,各部门对KA团队要提供及时支持与服务。这样,才能使KA经理们从日常事务中脱身,品类管理、联合商业计划、定制产品等KA管理的核心工作才能落地。

  营销战略从品牌回归品类

  可以预见,随着连锁药店的强势,药企的品牌将逐渐“贬值”,特别是在OTC领域。一方面,压力来自于连锁药店本身不断推出自身的贴牌产品,占领了越来越多的货架黄金位置;另一方面,在原有品牌战略的指导下,药企为建立和维护品牌的影响力,每年都会投入巨额广告费(而广告效应却在逐年下降),导致经营成本居高不下。难以满足连锁药店对利润的需求,进而在黄金货架的争夺中力不从心,最终将会导致药企品牌产品的铺货率下降,市场号召力减弱。

  在这方面,王老吉的成功为业界指引了一条新路。王老吉的成功,与其说是品牌经营的成功,不如说是品类经营的成功,是产品经营的成功。其通过推广“凉茶”这一新品类,把自己置入蓝海中发展。其实,2008年“静悄悄”上市的水溶C100柠檬汁在未做大规模广告的条件下,凭出色的产品定位大获成功,也很好地证明了在品类竞争领域,品牌号召力强的企业未必能占到先机。像可口可乐和百事可乐这样的金字招牌,在中国果汁行业苦心经营多年也未有多大斩获,更是最好的证明。因此,对于绝大多数以零售药店为主要销售阵地的制药企业来说,笔者不主张其醉心于品牌打造,而应把战略重心放到产品开发上来,“研发有差异化的产品(品类)+较低广告投入+给渠道终端以足够利润”,必将成为大多数品牌力不强的制药企业的成功法则。
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