药妆市场新渠道 鸡肋还是肥肉？

　　国际品牌引导“药妆”潮流　　

　　1998年7月，欧莱雅旗下药妆品牌薇姿进入中国市场，首次带来了“药房护肤品”的概念。才真正在中国产生药妆的概念。随后，依泉、理肤泉、雅漾、曼秀雷敦等国际知名药妆品牌也陆续进入中国。但几大药妆品牌在中国的渠道拓展却一直显得很谨慎，即使是在中国市场上取得了高速增长的薇姿也不例外。尽管薇姿在进入中国10年来已取得15亿的年销售额，也只是在近百个城市设立了1300多家专柜。

　　2006年被一些专家称为“药妆年”，进入2006年以后，市场有所变化。资生堂、嘉娜宝以及日美健三大巨头先后进军中国内地药店，引爆药店渠道。2005年11月30日，资生堂旗下子公司资生堂药品株式会社，将其针对干燥肌肤问题的著名药妆品牌菲璐泽(FERZEA)引进中国市场。菲璐泽依托专业医药公司法玛林珂及其销售渠道，在北京、上海、沈阳、大连、南京等7个城市共550个销售点出售，并且该品牌销售渠道将仅限于药店。

　　时隔不到一个月，嘉娜宝旗下的药妆品牌芙丽芳丝(freeplus)进入上海四大药房——上海第一医药商店、上海第一医药连锁经营有限公司冠心药房、上海药房股份有限公司淮海中路百盛店以及上海药房连锁有限公司淮海中路劲松参药店。和薇姿通过代理商和药店合作不同，芙丽芳丝前期主要的旗舰店都采取了直营的方式。在日本市场上，药店渠道的销售占据了嘉娜宝约30%的份额，其中，芙丽芳丝就拥有超过7000个销售网点。而百货渠道只占据嘉娜宝约10%的份额，超市渠道和专卖店渠道分别占据约30%。

　　2006年1月1日，第一家外商独资医药商业企业——日美健药品(中国)有限公司正式在国内市场开展业务，通过批发形式将日本的药妆产品引入到中国，而国内的零售药店将是日美健重要的下游客户。

　　随后，英国知名药妆品牌Simple(清妍)高调进入中国药妆市场。年底，德国橄榄油护肤品牌――德丽芙药妆系列产品开始在北京、上海、广州、江苏、浙江等地的各大药店亮相，据悉，这种主要以橄榄油为成分的药妆品在欧洲的通路到达率达到了90%以上，在德国的销售业绩排名第三。

　国产品牌挺进“药妆”市场

　　这期间直至今日，本土企业也不甘落后，除盛传国美电器瞄准了药妆市场并且意欲作为;国内很多药企纷纷推出了各自的药妆产品。，涉足药妆市场：

　　敬修堂推出的70多个化妆品种类包括纯天然中药植物精华美容护肤系列(面膜贴、面霜、护手霜、按摩膏等)，足部草本精华护理系列(活血安神、止痒活肤沐足药包和足部按摩膏等);

　　王老吉药业2005年曾推出了一款外用治疗痤疮的产品——“祛痘凝胶”;

　　片仔癀在上市后曾控股漳州市化学品厂，并成立皇后公司，投巨资来创制中药护肤品——“美容之宝”;

　　健康元药业与生产新肤螨灵的东风制药成立合资公司;广东顺峰药业推出了整套护肤用品;

　　成都地奥集团也曾把化妆品作为企业新的经济增长点，进入过面贴膜市场;

　　以“润舒”护眼液闻名的福瑞达集团也以全系列护肤品进军化妆品市场;

　　同仁堂于2001年斥巨资成立同仁本草亚洲护肤中心，推出同仁本草系列护肤药妆;

　　2008年3月，云南白药进军药妆市场的意图初露端倪，与日本Maleave化妆品株式会社成功签订化妆品技术转让协议，并准备用面膜和面霜等个人护理和个人健康产品进军高端药妆市场;

　　昆明圣火以新锐的营销手段、六个外用系列产品、一个内服系列产品，共七大系列、180多个品种组合欲做中药药妆的领舞者;

　　以“康王”洗发水在个人护理市场扬名的滇虹药业也高调进入药妆市场;

　　不久前被上海家化揽入囊中的“贴膜王”四川可采将再度领舞药妆贴膜市场。

　　本土品牌缺乏竞争力原因分析

　　整个市场缺乏本土的领导性品牌。分析原因，大致有以下几个因素：

　　(1)“经验主义”：众多药妆企业大都一以贯之地延用着医药保健品的操作手法，靠着平面文案+专题片广告+终端包装+终端促销为着力点贯穿整个业务主线。

　　(2)“急于求成”：面对薇姿的迅速崛起形成的竞争壁垒，部分药妆厂家不愿领衔充当市场教育的先驱，也拿不出足够资源进行持续的消费者教育进行品牌建设;另一方面一些本土品牌对待通路渠道的“模棱两可”也是问题。外资品牌突出药妆竭尽所能，“只在药房销售”的招牌给消费者营造了“专业、专家”的固有形象。而本土药妆企业还没有在药店取得成功，就大面积在商超铺货。这给药妆专业特色的品牌认知带来严重损害。比如“可采”，它曾是国内第一个“功效性贴膜”品牌，细分市场做得十分扎实。但自从“可采”选择了超市等其他销售渠道，不仅没有带来销量的大幅提升，反而由于资源分散影响了销量，导致药妆已不似药妆。

　　(3)“先天不足”：由于市场环境的不断变化，消费者越来越专业与精明，消费者对于产品质量投诉的增加，政府职能部门监管力度的加强，以及新闻媒体的不断曝光，而相对应的厂家市场意识、服务观念没有得到根本的改进和提升，当面对消费环境疲软，市场竞争加剧，却无技可施，市场在不断持续透支、消耗。未来药妆市场的竞争必定是基于“品牌+品质”的竞争。那种简单宣称“含天然药物成分”大打功能概念营销手法吸引消费者的美好时光已成明日黄花，必须加大研发投入，以真正卓越的产品品质获得消费者的追捧。

　　(4)“生不逢时”：一方面是消费习惯没有形成，另一方面是药店经营机制尚不健全，大多数消费者仍没有走进药房购买化妆品的习惯。调查表明，2007年药店渠道仅占消费者购买渠道的3.5%。由于药妆产品一般锁定的是年轻的知识白领消费群体，且以女性消费群体为主。所以，除了线上广告传播途径之外，如何多层次、多途径地展开教育消费和市场引导工作，将科学专业护肤和安全养护的理念融入到目标顾客的生活中，送达每个潜在顾客的内心中，就成为了未来将要面对的技术性问题。